东方树叶“廉颇老矣”?

近日,农夫山泉为旗下无糖茶饮产品东方树叶打造的十周年品牌广告,同步在全国多地的电梯广告终端进行轮播。在新的广告片中,农夫山泉除了打出“东方树叶十周年”的字样外,还重点提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前,农夫山泉推出东方树叶,并定位“爱茶人士”的饮品,且以传统模式推广为主。而随着年轻消费者成为无糖饮料消费主力,农夫山泉无糖茶饮的市场地位受到新兴品牌的冲击和威胁。

近日,农夫山泉为旗下无糖茶饮产品东方树叶打造的十周年品牌广告,同步在全国多地的电梯广告终端进行轮播。在新的广告片中,农夫山泉除了打出“东方树叶十周年”的字样外,还重点提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前,农夫山泉推出东方树叶,并定位“爱茶人士”的饮品,且以传统模式推广为主。而随着年轻消费者成为无糖饮料消费主力,农夫山泉无糖茶饮的市场地位受到新兴品牌的冲击和威胁。

业内人士认为,东方树叶虽然很早涉足无糖茶饮,并被称为农夫山泉一款超前意识的产品。但在无糖茶饮风口兴起之时,农夫山泉却重点布局了有糖茶饮产品“茶π”,使得东方树叶未能赢得多数年轻消费者,“老态”已显。

东方树叶“廉颇老矣”?

推10周年广告

北京商报记者注意到,东方树叶10周年的广告风格更加直接。该广告主要内容非常简单,仅仅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”等主题字样。

这与之前的广告风格截然不同。2011年,农夫山泉推出东方树叶时,品牌广告采用动画片的形式,时长为30秒,主题以中国茶文化在世界传播为主线,通过纪年的方式宣传了中国茶传入日本和欧洲的经历,最后落点在“传统的中国茶,神奇的东方树叶”上。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,东方树叶的新广告采用更直接的方式,向消费者传递出东方树叶是业内较早推出无糖茶饮的品牌,以10年之情打动消费者。

其实,茶饮料很早就在中国市场出现,且有企业已经在上世纪90年代推出了无糖茶。1997年,三得利乌龙茶在中国上市,2002年,统一推出了“茶里王”,但一直不温不火,直到农夫山泉推出东方树叶,这个市场才被“唤醒”。2011年4月,农夫山泉推出无糖茶饮品东方树叶,包括红茶、绿茶、乌龙茶和茉莉花茶四个单品,主打0糖0脂,配料只有水、茶叶、维生素C、小苏打,以满足爱茶人士对于无糖茶饮的需求。

不过,东方树叶被称为“一款不赚钱,但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。加之当时有糖茶饮大行其道,包括统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢等企业的市场占有率已经达到九成左右,东方树叶境况艰难,举步维艰。该产品甚至因口味问题,得到了一部分消费者的差评,东方树叶还被网友称为五大最难喝的饮品之一。不过,东方树叶也获得了部分消费者的喜爱,拥有了一批忠实的粉丝。

对于农夫山泉为何推出东方树叶10周年广告等相关问题,北京商报采访了农夫山泉,但截至发稿农夫山泉方面并未回复。

错失无糖风口

徐雄俊认为,在无糖领域,任何一个产品的成功都需要具备“天时地利人和”。农夫山泉的东方树叶可谓是“起了大早,赶了晚集”,并未完全抓住无糖茶饮风口。

以风头正劲“0糖0脂”的元气森林为例。2016年,元气森林成立时就布局了无糖茶饮“燃茶”,主打“无糖、解腻”等特点。数据显示,2019年,元气森林近10亿元的销售额,燃茶占了将近30%的份额,苏打气泡水则占到60%-65%的销量。最新的数据显示,今年上半年,元气森林销售额已经超过8亿元。

在徐雄俊看来,元气森林的崛起迎合了“无糖”风口,同时在产品创新、渠道布局、产品营销和包装设计等各方面契合潮流。

产品层面,元气森林的燃茶、苏打气泡水等产品均为“0糖0脂”,成为年轻消费者可以“大胆”饮用的产品。渠道层面,元气森林通过便利店和电商等铺货渠道,精准导流实现转化。营销方式则选择了社交化平台。数据显示,元气森林仅在小红书的笔记就多达5000多篇。

反观东方树叶,2011年推出后,产品没有任何更新。在元气森林成立的2016年,农夫山泉推出了低糖茶饮产品“茶π”,并将主要精力放到了该产品上,不断更换代言人、调整包装迎合年轻消费者。东方树叶近几年一直默默无闻,风头已被新兴品牌盖过。

虽然农夫山泉引用弗若斯特沙利文报告称,2019年东方树叶已成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌,但是农夫山泉并未正面给出过东方树叶的具体销售数字,即使在很重要的招股说明书里。

营销专家路胜贞认为,东方树叶在品牌推广的力度要小于元气森林,另外元气森林采取的是“二次元”品牌设计手法,时尚感强于东方树叶。

东方树叶老矣?

业内人士认为,东方树叶虽然是无糖茶品类的第一品牌,但新兴品牌咄咄逼人,东方树叶希望通过10周年广告,稳定自己的地位,但其从产品、渠道、品牌等方面显出老态。

产品方面,10年来,东方树叶的产品只有4种,未进行调整,且包装只调整过一次。2017年,东方树叶推出了小瓶装产品,主打“暖茶”系列,东方小树叶更符合消费者对无负担、新养生冬季暖饮的需求。

包装方面,东方树叶的外包装为插画风格。前几年,这种包装风格深受年轻消费者青睐,但当前的消费者更喜欢简单明了的高端设计风格。目前,元气森林、喜茶、青岛啤酒(600600,股吧)旗下的轻零均采用此包装风格。

在品牌推广上,东方树叶仍采用传统模式,甚至自2011年的广告播出后,再无被消费者记住的广告。在社交平台的推广,农夫山泉也并未给东方树叶投入太多,小红书的笔记仅为1600多篇,远低于元气森林。

除了新兴品牌,东方树叶也面临与众多老品牌越来越激烈的竞争。2019年,统一再次推出了 “茶里王”,娃哈哈和可口可乐则分别推出了安吉黑茶和淳茶舍,这些产品在传统渠道与东方树叶保持对标状态。

在路胜贞看来,东方树叶含有茶香,味道不错,能使对茶有偏好的人感兴趣,但无糖的特点减少了饮料的特性,茶的特点更加突出,所以从时尚度上逊色于元气森林的产品。从目前发展趋势看,未来东方树叶只需要对本身格调进行营造,放大茶本身的优势。

不过,徐雄俊认为,农夫山泉应采用新品牌,针对性打造一个0糖0脂的品牌矩阵,才能在终端阻击新兴品牌,保持其在饮料领域的优势。北京商报记者 李振兴

(责任编辑:王治强 HF013)